Muito interessante a história da publicidade do cigarro resumida em “As campanhas publicitárias, as famigeradas propagandas de tabaco” neste link: http://www.cigarro.med.br/cap21.htm.

E a publicidade alimenta-se de fontes riquíssimas para atingir o seu público, isto é, ela sabe como seduzir e convencer. Por trás dos bons anúncios estão as mentes daqueles que estudam as imagens, seu significado e qual a melhor forma de se utilizar delas, daí a semiótica.

O que dizer das imagens atrás dos maços de cigarro? Que ironia, um produto que vende prazer e sofisticação contém no verso imagens deprimentes… Será que os “marqueteiros” do Ministério da Saúde também foram beber em Oliviero Toscani?

 Nas sociedades comunitárias, de caráter primitivo, todos se conhecem entre si. É a era das vizinhas fofoqueiras que ficam nas janelas e nos portões.

 Porém, todas as vizinhas do país não têm condições de testemunhar pessoalmente as decisões lá em Brasília, tampouco de acompanhar a olho nu o velório do Michael Jackson. Além disso, o esquema “vizinha no portão” continuaria funcionando apenas em vilas e, as populações de cidades grandes, ficariam desinformadas.

 Assim, nas sociedades urbanas hoje em dia, dependemos de um mediador que busque ou receba as notícias e nos repasse através dos meios de comunicação de massa, bem como a todos os habitantes dos grandes centros.

 Todavia, a quantidade de informações que estes mediadores – os jornalistas – tem disponível é infindável, de forma que seria impossível a exposição de tudo isso na mídia e mesmo a absorção de tanto conteúdo por nossa parte.

 Por isso, toda a informações que chega aos veículos, passa por um “filtro de noticiabilidade”, o processo de gatekeeping (de gatekeeper, que significa goleiro, em Inglês). Neste processo, são analisados os chamados valores-notícia, variáveis que permitem decidir que fatos vão virar notícia ou não.

 (Para saber mais sobre quais são os principais valores-notícia, consulte o esquema no post anterior.)

 Com isso, pense: os veículos sabem de coisas que nem passam por nossas mentes. E são eles que decidem o que vai ser notícia. Ou seja, os veículos determinam sobre o que vamos ficar sabendo, sobre o que vamos conversar, em que momento e até de que ponto de vista, por mais que tentem ser imparciais.

 É mais ou menos isso o que Maxwell McCombs chama de “agenda setting” algo como “determinação de pauta”.

 Em “Teorias da Comunicação: conceitos, escolas e tendências” estão destacados alguns pressupostos desta hipóteses de que a mídia determina nossa pauta no dia-a-dia. Certamente, você reconhecerá algunas cenas deste filme:

•  fluxo contínuo de informações:
• o receptor é soterrado por uma avalanche de informações sobre um mesmo fato
• os meios de comunicação influenciam o receptor a médio e a longo prazos sobre o quê pensar e falar
• o receptor percebe a realidade não como ela é, mas sim como ele a imagina, a partir das imagens que formam-se em sua mente.

 Por outro lado, a influência do agenda setting sobre o receptor depende de quanto o receptor está exposto à mídia, o quanto o assunto lhe interessa, as comunicações sobre o tema entre sua rede de contatos, etc.

 Há um estudo de Kurt Lewin (1947) que assume sobre os processos de comunicação terem um tipo de “controle social”, já que, devido ao processo de gatekeeping, é possível que fiquemos abendo da realidade não da forma exata como ela é, mas por uma ótica peculiar, ainda que não propositalmente. (Ah, no caso das vizinhas, a informação seria distorcida de propósito.)

 Além disso, há muitos assuntos que, em detrimento de outros, podem estar nos sendo omitidos, por serem considerados notáveis apenas por nossa coletividade, mas não por outras ou pela maioria.

 Vamos ficar de olho!

Luiz C. Martino, Antonio Hohlfeldt e Vera Veiga Franca, em “Teorias da Comunicação: conceitos, escolas e tendências”, contam que D. Altheide já dizia que “as notícias são aquilo que os jornalistas definem como tal.”

Para que um fato se torne noticiável, os jornalistas pesam uma série de requisitos, chamados de valores-notícia (newsvalue).

Os valores-notícia são infindáves, mas os autores citam alguns.

Para ficar mais fácil compreender a seleção dos valores-notícia como processo de newsmaking, esquematizamos conforme segue: (faça download da imagem para ver melhor)

Para o mais célebre criador das campanhas da Benetton, a publicidade estaria condenada. Em seu livro, “A publicidade é um cadáver que nos sorri”, Toscani anuncia uma espécie de “processo de Nuremberg da publicidade”. E arremata: esta seria acusada de 11 crimes, dos mais diversos, entre o crime de mentira, de pilhagem, de inutilidade social, ao crime contra a inteligência, a linguagem, a criatividade… Apenas as pessoas e as situações perfeitas são anunciadas, o que faz com que Nós, meros seres humanos, não tenhamos nenhuma identificação com aquilo que se vê, ou melhor, que se sonha…

E o que dizer das diferenças, da diversidade cultural, étnica, física? Ah! Nem pensar! Para a publicidade, aquilo que não é retratado não existe. Ora, a gente não se vê nela! É, digo, “a gente” mesmo. Veja se Você encontra fácil propagandas que valorizam a miscigenação, o preto, o branco, o deficiente, os gordos, os magros, procure, anda! Nesse caso, para Toscani, estamos diante do “crime de racismo e exclusão”.

As pessoas com deficiência estão longe de serem retratadas, embora tenhamos uma das melhores legislações do mundo! Como nem tudo tem um só lado, entre luz e sombra, seguem 2 filmes publicitários que valorizam as pessoas com deficiência.

Obrigado por fumar (Thank you for smoking, 2005) é um filme que fala sobre a liberdade de escolha em um mundo dominado pela propaganda.

No fime o lobista da indústria do tabaco Nick Naylor (Aaron Eckhart), prega a democracia do consumo, ninguém obriga ninguém a fazer algo que não quer, o livre árbitrio é direito de todos.  É claro que o filme em certo ponto mostra que as coisas não são bem assim.

O filme é uma narração, uma mistura de comédia e drama, com um texto afiado. No filme, o lobista usa todas as ferramentas de mídia como arma em uma batalha contra a crescente onda de luta contra o tabaco. Na trama, um senador democrata quer inserir nos maços de cigarrado a figura de uma caveira, parte da campanha que tenta mostrar que o cigarro faz mal à saúde. E é ai que a trama começa a esquentar…

Nick  um mestre da persuasão, sabe muito bem o que fazer para não perder a batalha,  ele chega a pagar milhões para que o velho Homem da propaganda da Marlboro, hoje canceroso, pare de reclamar na mídia.

O cinema também virá um importante aliado, o lobista procura um produtor de Hollywood, interpretado por Rob Lowe, e discutem a possibilidade de incluir o cigarro em cenas com artistas de renome fumando, com o objetivo de resgatar o charme dos filmes antigos, onde fumar era glamuroso.

E é exatamente nessa parte do filme que percebemos que apesar de dizerem que escolhemos “fumar ou não”, a verdade é que eles não dizem o que você deve fazer, mas gastam rios de dinheiro dizendo que a escolha deles é a melhor e é ai que a mídia é a principal aliada.  

 O futebol não é apenas um evento esportivo; ele é um evento cultural. Para Guy Debord, o espetáculo “unifica e explica uma grande diversidade de fenômenos aparentes”. Ele descreve uma mídia e uma sociedade de consumo organizadas em torno da produção e consumo de imagens, mercadorias e eventos culturais. Douglas Kellner acrescenta que os próprios estádios possuem telas que reproduzem eletronicamente as jogadas, assim como anúncios gigantes de produtos que se alternam até a máxima saturação para incrementar o espetáculo de consumo.

 O futebol, como espetáculo que é, além de movimentar rios de dinheiro com a transmissão dos eventos, a venda de jogadores, os produtos licenciados, os anúncios e tantas outras formas de apelo ao consumo, é um dos esportes que mais aparece na mídia.

 Além disso, o esporte também impulsiona a indústria cultural e serve de objeto para produtos na área do audiovisual. E isto atrai tanto os grandes patrocinadores como os produtores e co-produtores. É o caso do filme “23 anos em 7 segundos: 1977 – O fim do jejum corinthiano”, produzido pela produtora independente Canal Azul, em co-produção com o grande estúdio 20th Century Fox. O documentário é um resgate histórico da conquista de 77 e sua exposição na mídia se deve muito em função do Corinthians, time que se encontra em ótima fase.

Quem não se lembra do Garoto Bombril? No final da década de 70, a liberação feminina, cujo início se deu nos anos 60, avançava no Brasil e a mulher começava a ganhar o mercado de trabalho. Porém, a indústria publicitária continuava a enxergar a consumidora como uma mera dona de casa.

 O lançamento do primeiro filme da Bombril foi em 1978 e mudou a maneira de tratar as mulheres. A repercussão foi imensa, a ação ficou 26 anos consecutivos no ar e foram gerados mais de 300 filmes. Com a força da publicidade, aliada à exaustiva presença da marca na mídia, a Bombril consolidou-se no mercado e é lembrada pelos seus consumidores através do slogan “1001 utilidades” e das propagandas com o Garoto Bombril. Atualmente a Bombril está veiculando a campanha “Bonitões da Bombril”, com galãs globais, cujo apelo reforça a associação do consumo do produto em si e do consumo daquilo que a campanha promete, isto é, votar num dos “Bonitões” e ter a chance de falar com ele, receber um beijo dele, entre outras opções. No site da Bombril, clicando na campanha, abre-se uma janela com vídeos dos “Bonitões”.

Para o teórico Douglas Kellner, “a cultura da mídia não aborda apenas grandes momentos da experiência contemporânea, mas também oferece material para fantasia e sonho, modelando pensamento e comportamento, assim como construindo identidades”. Ora, a campanha utiliza-se do recurso audiovisual, levando o consumidor a viajar naquela imagem e a querer o produto simplesmente para atingir o outro objeto de consumo: o galã. Com isso, a marca reforça sua presença e seu poder na mídia.

Segundo divulgadado, o “atentado” ocorreu supostamente inspirado nos ataques que o personagem interpretado por Brad Pitt em “Clube da Luta” idealizou.  No filme, os protagonistas fundam uma sociedade em que homens se reúnem para lutar, e que mais tarde evolui, saindo da flagelação da luta para o ataque a alvos como bancos, grandes redes e corporações, em uma crítica ao materialismo consumista. Um dos locais atacados é justamente uma cafeteria Starbucks.

Sabe aquela coisa, de que passou na TV então é verdade? Com o cinema também não é diferente. Quando assistimos um filme que falar sobre algum fator histórico acabamos esquecendo que na verdade é uma estória sobre a história…